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Para Paulo Cuenca, tudo está relacionado a sentimento e a uma boa história no marketing de conteúdo

Paulo Cuenca, estrategista digital e uma referência em marketing de conteúdo no Brasil, deu uma aula para a plateia do ABRINT Global Congress (AGC) 2025 sobre estratégias para criar conexões duradouras na palestra intitulada Como Usar Marketing de Conteúdo para Gerar Resultados e Fortalecer Comunidades. “Conteúdo é relacionamento com o ser humano”, afirmou, durante sua exposição, ao mostrar que é um ativo estratégico, uma ferramenta que atrai, engaja e converte, alinhado com os objetivos do negócio.

Parece simples, mas para obter resultados tangíveis, a construção da marca é o caminho, ensinou. E para isso é preciso conhecer seu público alvo, saber contar histórias com sentimento, criar uma linha editorial e monitorar resultados. Para ilustrar seu pensamento, Paulo lembrou que o marketing de conteúdo surgiu em 1900, criado por dois irmãos, André e Edouard Michelin, donos da famosa empresa de pneus de mesmo sobrenome, com o objetivo de elevar as vendas e incentivar o uso de automóveis. Para isso, os irmãos criaram uma estratégia de valorização do entorno, com dicas sobre turismo e gastronomia. Hoje, o guia Michelin é uma referência mundial, com as estrelas Michelin que conferem excelência culinária a restaurantes no mundo inteiro.

A construção da marca Michelin aconteceu sem que os irmãos fizessem referência ao produto que vendiam, os pneus. De acordo com Cuenca, ter um carro em 1900 era considerado exótico e a ideia por trás da criação do guia Michelin era justamente que as pessoas usassem os carros viajando, gastassem os pneus, e precisassem de manutenção do carro durante o passeio. Isso mostra que a construção da marca vai muito além da simples apresentação de um produto e ou serviço. “Fica aí a dica, não é preciso falar sobre a velocidade da internet, isso é commodity, já existe um nível de consciência sobre isso. Vocês podem falar sobre qualquer coisa da internet. Vale a pena navegar para o quê?”, ensinou.

Paulo citou outros exemplos, como o caso do conceituado restaurante dinamarquês NOMA, primeiro lugar como o melhor restaurante do mundo, prêmio que foi concedido há muitos anos. “Eu estou tentando ir ao NOMA há décadas. Estou na lista de espera há dez anos. O que eles fizeram, além de falar sobre a comida, foi um bem-sucedido caso de marketing de conteúdo e despertaram vontade e desejo ao redor do mundo. Quem vai ao NOMA são pessoas de outros países. E muitos que não são ricos para arcar com passagem, hospedagem e o custo do jantar no Noma juntam dinheiro por muito tempo para poder viver essa experiência. A sacada é falar sobre o território, e não da empresa”, descreveu.

Voltando ainda mais no tempo, Cuenca lembrou da revista The Furrow Magazine, criada por John Deere em 1895. O foco da revista era ensinar sobre novas tecnologias agrícolas, com informações relevantes para os fazendeiros, e não vender produtos. A revista resultou em um grande impacto no meio agrícola e em 1912 a publicação já chegava a 4 milhões de pessoas.

“É preciso criar uma linha editorial, relacionar as coisas pelas quais vocês gostariam que sua marca fosse lembrada. É um exercício. Por isso, arrisquem um pouco mais, não sejam água morna. Façam as pessoas sentirem, trabalhem com o sentimento. Branding não é só cor, identidade não é só cor, é um conjunto de crenças, olhar uma comunicação e reconhecer que é sua”, refletiu.

Para a construção da marca é preciso definir qual sentimento quero vender, qual o objetivo com a comunicação que estou entregando. “Tudo o que eu falar, tudo o que eu escrever, tudo que eu comunicar vai espelhar e vai expandir a alma da empresa, porque no final um branding de diferenciação é isso. É colocar uma alma, inventar uma vida onde antes não havia uma vida, era só um CNPJ”, concluiu.